Markenstärke messen: Aber wie?
Misurare il patrimonio di marca: ma come?

Maria Gross1 - 2022

Stellen Sie sich vor, Sie seien Geschäftsführer/in eines Unternehmens, das seine Produkte unter einer Marke vertreibt, die sich gegen eine starker Konkurrenz beweisen muss. Um den Umsatz zu steigern, bewerben Sie Ihre Marke auf verschiedenen Medien und können danach Umsatzsteigerungen feststellen – die Kampagne war erfolgreich, es hat sich gelohnt! Was hat die Kampagne aber bewirkt? Hat sie die Sichtbarkeit kurzfristig erhöht oder hat die Kampagne auch auf die Wahrnehmung der Marke eingezahlt? Um dies zu messen, müssen Sie den Blick auf Ihre Markenkenner/innen richten und deren Wahrnehmung der Marke erfassen.
Laut Definition versteht man unter Markenstärke „die Kraft einer Marke, welche in den Köpfen der Verbraucher positive Assoziationen auslöst und diese in Verhalten umwandelt.“ (Fischer/ Hieronimus/ Kranz 2002). Somit kann Markenstärke auch als imaginär-symbolischer Mehrwert eines Produktes oder einer Leistung verstanden werden, welcher über den Grundnutzen hinausgeht.

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Wie kann dieses Konzept gemessen werden? Die Theorie unterscheidet diesbezüglich drei Felder, die betrachtet werden müssen: Einstellungen, Verhalten und Marktbedingungen.

Zu den einstellungsbasierten Merkmalen zählen vor allem dem Unterbewusstsein zugehörige Aspekte, welche von Personen zwar bewusst wahrgenommen, jedoch nicht rational begründet werden können, wie Vertrauen, Sympathie und Unterscheidungswert. Direkt beobachtbare Merkmale wie Kaufabsicht, Weiterempfehlungsabsicht, Markenloyalität und die Bereitschaft, mehr für ein Produkt zu bezahlen als für ähnliche Produkte bei der Konkurrenz, sind hingegen verhaltensbasierte Merkmale, mit denen man Aussagen über die Markenstärke machen kann.

Daneben gibt es noch die Marktbedingungen – Marktgegenwärtigkeit (Bekanntheit, Distribution) und die Position im Relevant Set (Marken, die im Bewusstsein der Konsumenten und Konsumentinnen sind und beim Kauf gezielt gesucht werden). Diese spielen allerdings eine untergeordnete Rolle und ergeben sich meist aus den Ausprägungen der anderen Merkmalen.
Die verschiedenen Aspekte existieren jedoch nicht unabhängig voneinander, sondern stehen stets in einer wechselseitigen Beziehung zueinander. Ohne Vertrauen in Ihre Marke werden Sie weder loyale Kunden erzielen, noch kann es gelingen, in das Relevant Set aufzusteigen. Ohne Sympathie keine Weiterempfehlungsbereitschaft usw.

Um nun die genannten Aspekte zu messen und vergleichbar zu machen, gibt es verschiedene Ansätze und Modelle, welche jeweils unterschiedliche Merkmale miteinander in Verbindung setzen und versuchen, die Realität so gut wie möglich abzubilden. Die Vielzahl an Methoden und Instrumente, sehr oft mit blumigen Bezeichnungen angepriesen, scheinen auf den ersten Blick sehr unterschiedlich, sind sich aber in ihrem theoretischen Ansatz doch ähnlich. Drei Beispiele seien kurz skizziert, um diese Vielfalt bei gleichzeitiger Ähnlichkeit zu verdeutlichen. Datengrundlage sind meistens repräsentative empirische Daten aus Stichprobenbefragungen. Daneben können auch andere Datenquellen einfließen wie beispielsweise Informationen zur Präsenz der Marke am POS.

Messmodell BrandSuccess
Das Messmodell BrandSuccess des Instituts für Marktpsychologie in Mannheim geht davon aus, dass unser Verhalten durch äußere Umstände beeinflusst wird. Es misst demnach das Verhältnis zwischen Attraktivität einer Marke und ihrer Distanz zu Verbraucher/innen. Attraktivität meint hier Vertrauen, Sympathie und Unterscheidungswert, Distanz hingegen die Wettbewerbsfähigkeit und Marktpräsenz. Während sich die Wettbewerbsfähigkeit aus der Position im Relevant Set der Zielpersonen errechnen lässt, kann die Marktgegenwärtigkeit allein durch das Merkmal der ungestützten Bekanntheit oder zusammen mit der Präsenz am Markt erfasst werden. Komplexer wird es bei den impliziten Merkmalen der Markenattraktivität. Mittels verschiedener Methoden, aber auch durch Fragebögen können die Ausprägungen von Sympathie-, Vertrauens- und Unterscheidungswert gemessen und anschließend (gewichtet oder ungewichtet) in die Berechnung einbezogen werden. Je geringer die Distanz, desto größer die Attraktivität einer Marke und somit auch ihre Stärke.

Brand Potential Index (BPI)
Ein anderes Modell zur Messung der Markenstärke ist der Brand Potential Index, welcher die Stärke einer Marke in drei Bereiche mit insgesamt zehn Merkmalen aufteilt – den emotionalem, den rationalen und den Verhaltensbereich, welcher im davor vorgestellten Modell nicht berücksichtigt wird. Mithilfe eines Fragebogens werden alle Merkmale der zu untersuchende Marke erfasst und gemittelt.

Markenmonitor Südtirol
Einen anderen Zugang greift der Markenmonitor Südtirol auf, der auf dem Konzept des stern-Markenprofils basiert. Indem das Verhältnis von Sympathie und Kaufbereitschaft bzw. Sympathie und Kauf (innerhalb der Markenkenner/innen) berechnet wird, kombiniert dieses Modell einstellungs- mit verhaltensbasierter Markenstärke in einer schlichten Formel und deckt damit auf einfache Weise einen Großteil aller relevanten Aspekte ab.

Literatur:

• Gutjahr, G. (2011): Was Marken stark macht. In: Markenpsychologie. Gabler Verlag. https://doi.org/10.1007/978-3-8349-6956-9_10
• Gutjahr, G. (2011): Markenstärke. In: Markenpsychologie. Gabler Verlag. https://doi.org/10.1007/978-3-8349-6956-9_11
• Gutjahr, G. (2011): Das Messmodell Brand Success®. In: Markenpsychologie. Gabler Verlag. https://doi.org/10.1007/978-3-8349-6956-9_12
• Vukasovic, Tina (2009): Searching for competitive advantage with the aid of the brand potential index. In: Journal of Product & Brand Management. Emerald Group Publishing Limited. Doi 10.1108/1061042091095779

(1Maria Gross hat sich im Rahmen ihres Fachpraktikums bei apollis unter anderem mit der Frage der Messung von Markenstärke beschäftigt)