Medienanalyse: Was kann sie?
Analisi dei media: a cosa serve?

Markus Dörflinger - 2020

Print oder Digital, Zeitung oder Video: Ein Großteil der Bevölkerung nutzt täglich Medien. Oftmals unbewusst prägen diese Medien unsere Meinungsbildung und Orientierung in der Welt. Auf der anderen Seite ist die Art und Weise der Darstellung in den Medien immer auch Resultat tieferliegender Prozesse und Denkmuster. So spiegelt sich der gesellschaftliche Konsens zu bestimmten Themen auch in der Art und Weise der medialen Darstellung wieder. Beide wechselseitigen Prozesse (Medien ↔ Gesellschaft) machen die Beschäftigung mit Medien aus Sicht der Wissenschaft, Gesellschaft und Wirtschaft mehr als interessant.

Aber was kann eine Medienanalyse? Erklären lässt sich das am besten anhand eines fiktiven Beispiels. Nehmen wir mal an, Sie seien der führende Anbieter von Flugtaxis in Südtirol. Seit fünf Jahren sind Sie auf dem Markt, die Zahl der Nutzerinnen und Nutzer steigt, die Kundenzufriedenheit ist hoch, allerdings merken Sie, dass Ihr Angebot von der Gesamtbevölkerung eher kritisch gesehen wird. Sie entscheiden sich daher, Ihre strategische Kommunikation zu überdenken, um letztlich das Image Ihres Angebots zu verbessern. Als Grundlage hierfür kann Ihnen eine Medienanalyse nützliche Ansatzpunkte liefern, beispielsweise welche Themen Sie zukünftig auf welche Art und Weise bespielen sollten. Hierfür stehen die folgenden Fragen im Mittelpunkt:

• Wer berichtet wann und wo über Flugtaxis?
• Welche Themen und Imageaspekte treten dabei zutage?
• Mit welchen anderen Themen und Produkten wird das Thema Flugtaxis verknüpft?
• Wie hat sich die Darstellung im Zeitverlauf verändert?
• Welche Tonalitäten bestimmen die Darstellung?
• Welche Prozesse und Denkmuster liegen der Darstellung zugrunde?

Zur Beantwortung dieser Fragen können verschiedenste Medien untersucht werden: Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen, Radio, Social Media, Videos. Nach Festlegung des zu untersuchenden Zeitraums sowie des Auswahlkriteriums (z. B. Erwähnung von „Flug-Taxis“ im Text) wird der entsprechende Medienkorpus mittels unserer Software katalogisiert und analysiert. Das methodische Spektrum umfasst dabei sowohl quantitative als auch qualitative Elemente. So wird der zu untersuchende Medienkorpus zum einen hinsichtlich Häufigkeiten und Korrelationen untersucht. Um anderen liefern Feinanalysen zu sprachlichen Elementen und Darstellungsformen qualitative Erkenntnisse, z. B. zur Wahrnehmung bestimmter Imageaspekte. Die Medienanalyse lässt sich dabei auch mit anderen Erhebungsformen kombinieren. So können die Ergebnisse einer ergänzenden Bevölkerungsumfrage das Bild schärfen oder Fokusgruppen mit relevanten Akteuren tiefergehende Erkenntnisse zu Prozessen liefern.