Die Tücken der do-it-yourself-Marktforschung und praktische Tipps von Profis
Le insidie della ricerca di mercato fai-da-te e consigli pratici da parte dei professionisti
Ulrich Becker - 2018
Kostenlose Umfrage- und Analysetools verlocken immer mehr Betriebe, ihre Marktforschungsprojekte in Eigenregie durchzuführen. Ein Online-Fragebogen ist schnell programmiert, der Link dazu im Nu an alle Kontakte versandt, und schon spuckt die entsprechende App bunte Dashboards zu Kunden, Mitarbeitern oder gar zur Gesamtbevölkerung aus. Selbst namhafte Medien machen es mit teilweise abstrusen Online-Votings ja schließlich vor.![(Foto: Pixabay) (Foto: Pixabay)](img/user/20d678_imgl4gLTs.jpg)
Als Profis auf diesem Gebiet geht uns dabei nicht unbedingt das große Geschäft durch die Lappen, aber die Haare sträuben sich manchmal schon – vor allem wenn wir nachträglich um eine Expertise gebeten werden. Daher möchten wir im folgenden einige typische Fallstricke aufzeigen und nützliche Tipps geben.
Wer wird befragt?
„Wenn ich über 1.000 ausgefüllte Fragebögen habe, ist mein Ergebnis doch sicher repräsentativ, oder?“ Nein, leider nicht! Egal, wie viral sich der Link zur Online-Umfrage verbreitet hat, es kommt nicht darauf an, wie viele geantwortet haben, sondern wer. Genauer gesagt: für ein repräsentatives Ergebnis müssen alle, die Sie befragen wollten, mit der gleichen Wahrscheinlichkeit geantwortet haben. Wie viele das letztlich sind, hat zwar Einfluss auf die statistische Genauigkeit, nicht aber auf die Repräsentativität – das sind zwei Paar Schuhe! Mit den Begriffen Grundgesamtheit, Stichprobe, Ausschöpfung und Repräsentativität finden Sie im Netz sicher weitere Informationen. Bei Online-Umfragen hat man jedenfalls oft das Problem, die Zielgruppe systematisch einzuladen und ihre tatsächliche Teilnahme zu kontrollieren. Und die Internetmuffel werden natürlich fehlen.
Wie wird befragt?
„Mit Google Forms kann ich meinen Fragebogen sofort online stellen und mit wenigen Klicks auswerten!“ Das mag schon stimmen, aber wie sieht das in einem mehrsprachigen Umfeld aus, wo die Befragten die Fragebogensprache wählen möchten? Und was ist, wenn Sie ihre Daten nach einer selbst konstruierten Zielgruppentypologie auswerten möchten? Sobald Sie die Umfrage in Excel exportieren, werden Sie mit Elementardaten bzw. Mikrodaten konfrontiert, d.h. für jeden Befragten enthält die Tabelle eine Zeile mit allen Antworten. Um die auszuwerten, braucht es schon fortgeschrittene Kenntnisse in Tabellenkalkulation oder ein Statistikprogramm, wie z.B. SPSS. Bei Google ist dieser Datensatz noch dazu textbasiert und die Aufbereitung mehrsprachiger Umfragen äußerst komplex. Zwei Tipps: Entwickeln Sie den Fragebogen nicht direkt in Ihrem Tool, sondern zunächst einmal „auf Papier“. Und prüfen Sie vorab, ob die Analyseoptionen Ihres Tools „alle Stücklen spielen“.
Wenn Sie mehr möchten und sich mehr zutrauen, dann schauen Sie sich doch einmal die Opensource-Lösungen LimeSurvey und PSPP an. Mit LimeSurvey können Sie um wenig Geld professionelle CAWI-Umfragen durchführen. Auch wir als Profis vertrauen darauf. PSPP ist ein kostenloser Klon der bekannten – und sehr teuren – Statistiksoftware SPSS. Mit ein paar Grundkenntnissen findet man sich sofort zurecht.
Was wird gefragt?
„Das ist doch kinderleicht! Ich frage einfach, was ich wissen möchte und gebe viel Raum für zusätzliche offene Antworten.“ Klingt auf den ersten Blick einleuchtend, aber zwischen Forschungsfragen und Fragebogenfragen klafft oft ein himmelweiter Unterschied. Wie man vom einen zum anderen kommt, wird in der Sozialforschung Operationalisierung genannt. Der Fragebogen kann letztlich mit einem Messinstrument verglichen werden und muss sich durch Validität und Reliabilität auszeichnen – kurz gesagt: er sollte wie ein Thermometer immer die tatsächlichen Grad Celsius anzeigen. Wie man Fragen gut formuliert, hat das Zentrum für Umfragen, Methoden und Analysen übrigens sehr anschaulich in 10 Geboten zusammengefasst. Und apropos offene Fragen: Viele Befragte tippen nur ungern längere Antworten, aber wenn doch – wie verarbeiten Sie die Flut an Informationen? Bei 1.000 schreibfreudigen Befragten kann daraus gut und gerne eine Romanlektüre werden.
Denken Sie auch daran, dass Sie die Antworten auf Ihre Forschungsfragen nicht immer direkt an den Antworten der Befragten ablesen können. Oft entsteht Wissen erst aus dem Zusammenhang mehrerer Merkmale.
Bevor Sie also mit Marktforschung in Eigenregie loslegen, machen Sie sich einen sorgfältigen Plan: Werden Sie sich klar über Ihre Vermutungen und Hypothesen, grenzen Sie die Zielgruppe ein und bleiben Sie realistisch, was Sie den Befragten beim Ausfüllen und sich selbst beim Auswerten zumuten dürfen. Bei uns steht ein systematisches Untersuchungskonzept jedenfalls immer an erster Stelle im Arbeitsprozess und ist für unsere Auftraggeber oft bereits ein zentrales Produkt der Zusammenarbeit.
Aktuelle Projekte
13.03.2024
Monitoring und Evaluierung des Berufsbildungsdiploms als „Spezialisierte Fachkraft für Multimediagestaltung“
Ab dem Ausbildungsjahr 2024/25 wird die Ausbildung zur „Spezialisierte Fachkraft für Multimediagestaltung“ an der italienischsprachigen Berufsschule nur mehr vierjährig sein, kann also nicht mehr mit einem dreijährigen Abschluss als Fachkraft beendet werden. In diesem Zusammenhang möchte die Landesdirektion der italienischsprachigen Berufsbildung den Grafik- und Multimediasektor untersuchen, um den Lehrplan und die technischen Inhalte der Ausbildung anzupassen.
07.03.2024
Bewertung einer Informations- und Werbekampagne für biologische Lebensmittel
Das von Bioland e.V. und Bioland Südtirol durchgeführte europäische Projekt „Grenzenlos Regional - Bio in Europa“ fördert eine Informations- und Werbekampagne für regionale Biolebensmittel. Zwischen 2023 und 2025 sind verschiedene Informationsmaßnahmen für unterschiedliche Zielgruppen in Italien und Deutschland geplant.
04.09.2023
Frauen in der Südtiroler Gemeindepolitik – Folgestudie
In der 2017-2018 durchgeführten Studie zu Frauen in den Südtiroler Gemeinden wurden auch Gründe für deren mangelnde Repräsentation in den politischen Gremien der Gemeinden untersucht. Mit dem damaligen Untersuchungsdesign konnten die Entscheidungen und das Verhalten auf Seiten der Wählerschaft nicht erhoben werden. Diese stehen im Fokus der Nachfolge-Studie. Sie wurde im Auftrag und in enger Zusammenarbeit mit Eurac Research (Institut für Public Management) durchgeführt.
13.12.2021
Monitoring und Evaluierung des Berufsbildungsdiploms „Kfz-Diagnosetechniker”
Die dreijährige Berufsausbildung in italienischer Sprache zum Automechaniker ("Operatore auto-meccanico") hat eine lange Tradition in Südtirol. Seit einigen Jahren können Schüler/innen ein viertes Jahr besuchen, um sich zum "Kfz-Diagnosetechniker" ausbilden zu lassen.
24.11.2021
Bildungspflicht – Bildungserfolg im Südtiroler Schulsystem
Die empirische Untersuchung „Bildungspflicht – Bildungserfolg im Südtiroler Schulsystem: eine Analyse der Entwicklungen seit Einführung der Bildungspflicht bis 18 Jahre“ soll mit gesicherten statistischen Daten die Gestaltung einer zukunftsorientierten Bildungspolitik in Südtirol unterstützen.
18.12.2020
Partnerschaften und Kooperationen in der Berufsbildung zwischen Deutschland und Italien – Akteure, Status quo und Entwicklungspotentiale
Wie steht es um die deutsch-italienischen Beziehungen in der Berufsbildung? Welche Kooperationsprojekte und Partnerschaften bestehen und wer sind deren Akteure? Diese Fragen stehen im Zentrum eines neuen Forschungsprojekts im Rahmen der deutsch-italienischen Berufsbildungszusammenarbeit.
29.10.2020
Monitoring und Evaluierung des Berufsdiploms “Betriebs- und Wartungstechniker für automatische Anlagen”
Die dreijährigen Ausbildungen der Berufsbildung in italienischer Sprache als “Elektriker-Elektrotechniker” und als “Mechaniker” haben in Südtirol eine lange Tradition. Seit ein paar Jahren können die Schüler/innen dieser beiden Kurse auch ein viertes Jahr anschließen, um „Betriebs- und Wartungstechniker für automatisierte Anlagen“ zu werden.
18.06.2019
Quantitative und qualitative Studie zur Rolle der deutschen Sprache in Italien
Ziel der Umfrage ist es, die Rolle der deutschen Sprache in Schulen, in Universitäten, im Kulturbereich und in privaten Unternehmen in Italien zu untersuchen.
Aktuelle Ergebnisse
14.09.2022
Markenmonitor
Aussagekräftige Indikatoren zur Markenstärke am Südtiroler Markt. ...