Markenforschung für kleine Märkten: wer kann das bezahlen?
Ricerca sul marchio per piccoli mercati: chi se lo può permettere?

Helmuth Pörnbacher - 2022

Eine starke Marke ist das Kapital einer marktorientierten Organisation. Der Markeninhaber investiert in seine Marke und gibt ihr ein erfolgversprechendes Profil. Die Verbraucherinnen und Verbraucher müssen an die Marke glauben, aus diesem Grund Produkte der Marke anderen Produkten vorziehen und für den versprochenen Mehrwert auch mehr zahlen.

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Erfolgreiche Markenentwickung profitiert von Marktforschung. Markenforschung wird mit einer Vielzahl von Methoden angeboten und betrachtet sowohl objektive und messbare Faktoren wie die Markenbekanntheit als auch subjektive und emotionale Aspekte, die das Markenimage beschreiben. Startpunkt jeder Markenentwicklung ist dabei die Frage: wo steht meine Marke heute?

In Südtirol gibt es eine ganze Reihe von Unternehmen, die erfolgreiche Marken aufgebaut haben. Sehr oft sind diese Marken am Südtiroler Markt gewachsen und wurden erst in einem zweiten Schritt auch national oder international lanciert. In dieser ersten Phase entsteht nun das Problem der fehlenden Skaleneffekte: Unternehmen, die ihre Marke mit Stützung von Methoden der Marktforschung entwickeln wollen, müssen viel Geld in die Hand nehmen. Ein Problem für die Unternehmen – und eine Herausforderung für lokal agierende Marktforscher wie apollis, Leistungen anzubieten, die die Marketingbudgets der Unternehmen nicht überstrapazieren.

Mit dem Markenmonitor Südtirol versucht apollis diesen Spagat. Der Markenmonitor Südtirol ist ein Instrument der Messung der Stärke von Marken am Südtiroler Markt, das deshalb günstig angeboten werden kann, weil in die Untersuchungen, die die Datengrundlage des Monitors liefern, immer mehrere Marken einer Produktgruppe einbezogen werden, sich die Kosten also auf mehrere Schultern verteilen lassen. Durch diesen Ansatz entsteht aber auch ein entscheidender Mehrwert: alle erhobenen Indikatoren liegen als Vergleich zu Konkurrenzmarken vor. Der Nachteil: Zielsetzung und Methode sind festgelegt und werden nicht an den einzelnen Kunden angepasst.

Der Markenmonitor Südtirol beschreibt die Markenstärke anhand von vier repräsentativ erhobenen Kenngrößen:

• der Bekanntheit (gestützt und ungestützt)
• der Sympathie
• der Kaufbereitschaft
• dem tatsächlichen Kauf (Marktanteile, Reichweite).

Je nach Produktgruppe wird zusätzlich die Konsumhäufigkeit erfasst. Die erhobenen Merkmale lassen sich zu Indikatoren zusammenfassen, die helfen, die vorrangigen Kommunikationsaufgaben an der Marke zu bestimmen.

Damit liegt in Südtirol jetzt ein Produkt vor, das einen günstigen Einstieg in die empirisch gestützte Markenentwicklung erlaubt.