Wann wirkt Werbung? Wie Marktforschung Werbetreibende unterstützen kann
Quando funziona la pubblicità? Come la ricerca di mercato aiuta l'industria creativa

Helmuth Pörnbacher - 2018

„Wenn Sie einen Dollar in Ihr Unternehmen stecken wollen, so müssen Sie einen weiteren bereithalten, um das bekannt zu machen.“ Dieser Satz wird Henry Ford zugeschrieben und macht klar, welche Bedeutung Werbung und Marketing schon vor über 100 Jahren hatten. Aber schon damals ist man auf das Dilemma der Werbetreibenden gestoßen: „Die Hälfte meiner Werbung ist verschwendet, leider weiß ich nicht, welche Hälfte“.

Der zweite Satz stammt von einem Zeitgenossen Fords, dem Mitbegründer von Unilever William Hesketh Lever. Werbung war und ist also unverzichtbar, aber sie musste und muss sich an ihrer Wirksamkeit messen lassen. Nur wenn Werbung wahrgenommen wird, wenn man die Nachricht versteht und auch glaubt, regt sich Interesse, werden Wünsche geweckt. Doch wie muss die Werbebotschaft beschaffen sein, um ihr Ziel zu erreichen? Was funktioniert, was nicht? Rund um diese Fragestellung hat sich in der Marktforschung ein eigener Zweig entwickelt, der sich dem Thema Werbewirksamkeit widmet und klassische, aber auch neue Methoden der Marktforschung einsetzt.

Wie kann nun dieser Zweig der Marktforschung Werbetreibenden ganz konkret helfen ihr Budget möglichst wirksam einzusetzen? Dazu kann man sich den klassischen Weg der Entwicklung einer Kommunikationsstrategie vor Augen halten: Auf der Grundlage definierter Kommunikationsziele und Zielgruppen wird eine Strategie entwickelt, die nach Festlegung des finanziellen Rahmens dann in einzelne Kommunikationsmaßnahmen umgesetzt wird. Die (empirische) Werbewirksamkeitsforschung kann in diesem Prozess an mehreren Stellen zuarbeiten. Exemplarisch sollen an dieser Stelle drei Ansätze skizziert werden, die zu unterschiedlichen Zeitpunkten, nämlich am Anfang, in der Mitte und am Ende den Prozess unterstützen können.

Der erste Ansatz wendet sich an Marketingverantwortliche, die eine Kommunikationsstrategie und daraus ein Briefing für Agenturen entwickeln. Hier geht es also um die Frage: Was will ich kommunizieren und an wen will ich mich wenden? Wenn das Ergebnis einer Kampagne z.B. die generelle Stärkung einer Marke sein soll, dann kann ein empirisch erstelltes Markenprofil vorhandene Stärken und Schwächen skizzieren und Zielgruppen ausmachen, wo z.B. die Schwächen besonders eklatant auftreten. Eine solche Arbeit führte apollis 2015 z.B. für die EOS durch, die das Qualitätszeichen Südtirol weiterentwickeln und stärken will und ihre Maßnahmen auf diese empirische Markenstudie aufbauen wird.

Der zweite Ansatz ist als Unterstützung für die Kreativen gedacht und wird oft unter dem Schlagwort Copytest durchgeführt. Hier geht es im Wesentlichen um die Frage, ob die Elemente einer Kampagne ihr Ziel erreichen. Wird Werbung gesehen, wird sie verstanden, wie wirkt sie? Solche Tests können bereits mit relativ kleinen Stichproben und in kurzer Zeit schnelle Rückmeldungen auf ein vorliegendes Sujet liefern – entweder vor oder nach einer Kampagne. So konnte man vor einigen Jahren die neue Verpackung einer lokalen Milchmarke als Grund für die rückläufigen Verkaufszahlen ausmachen – ein Copytest im Vorfeld hätte viel Geld eingespart.
Der dritte Ansatz schließlich ist jener der nachträglichen Messung der Wirkung von Kommunikationsmaßnahmen, z.B. einer Kampagne. Wurden angepeilte Zielgruppen tatsächlich erreicht? In welchem Ausmaß, über welche Kanäle? Und welche Inhalte wurden tatsächlich transportiert? Eine solche Messung ist vor allem dann nützlich, wenn es gelingt, aus den Erkenntnissen Lehren für weitere Maßnahmen zu ziehen. Eine diesbezügliche Untersuchung für ein Versicherungsunternehmen in Südtirol hat z.B. zu einer deutlichen Umschichtung bei der Mediaplanung in der Folgekampagne geführt, nachdem die Kosten pro erreichter Person für die eingesetzten Kommunikationskanäle vorlagen.

Marktforschung kann Werbung wirksamer machen und dabei zu einer erheblichen Einsparung von Kosten bzw. zu höherer Effizienz beitragen, wenn es gelingt, die Partner im Prozess zusammenzuspannen: die Verantwortlichen im werbenden Unternehmen, die Kreativen und die Marktforschung. Dabei bleibt die Einbeziehung von Marktforschern nicht ausschließlich großen Organisationen vorbehalten, weil heute Methoden vorliegen, die auch mit kleineren Budgets machbar sind.

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