Untersuchung zur Positionierung der Marke Bioland in Südtirol

 

Indagine sul posizionamento della marca Bioland in Alto Adige

Auftraggeber:

Gen. Bioland Südtirol landw. Ges.

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Committente:

Bioland Suedtirol soc. agr. coop.

Projektdauer:

2022

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Durata progetto:

2022

Ausgangslage

Bioland Südtirol ist mit aktuell 900 Betrieben der mitgliederstärkste Bioverband in Südtirol. Im Fokus von Bioland Südtirol stehen ähnlich wie bei Bioland Deutschland zahlreiche Aufgaben: die Förderung der Bodenfruchtbarkeit, artgerechte Tierhaltung, der schonende Umgang mit natürlichen Ressourcen, die Herstellung wertvoller Lebensmittel, das Bewahren der natürlichen Lebensgrundlagen und die Sicherung einer zukunftsfähigen Landwirtschaft, wie auch einer lebenswerten Zukunft.

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Punto di partenza

Con le sue 900 aziende agricole, Bioland Südtirol è l'associazione biologica con il maggior numero di soci in Alto Adige. Come il Bioland Germania, anche il Bioland Südtirol si concentra su numerose attività: la promozione della fertilità del suolo, l'allevamento rispettoso delle varie specie di animali, l'uso attento delle risorse naturali, la produzione di alimenti di qualità, la conservazione degli elementi naturali fondamentali della vita e la salvaguardia di un'agricoltura sostenibile, nonché un futuro degno di essere vissuto.

Ziele

Die vorliegende Untersuchung soll die Grundlage dafür bilden, Bekanntheit und Begehrlichkeit der Marke Bioland auf dem lokalen Südtiroler Markt zu steigern. Dazu soll die heutige Positionierung der Marke – auch im Vergleich von Konkurrenzmarken – beschrieben werden, sodass in der Folge daraus Ziele für die weitere Markenentwicklung abgeleitet werden können.
Es geht also nicht ausschließlich darum, die Performance einer bereits ausdefinierten Marke zu messen, sondern eine rückblickende Analyse von Wahrnehmung und Stärke zu kombinieren mit Inputs für die weitere Markenentwicklung.

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Obiettivi

Il presente studio intende costruire le basi per aumentare la consapevolezza e la desiderabilità della marca Bioland sul mercato locale altoatesino.
A tal fine, è necessario descrivere l'attuale posizionamento della marca, anche rispetto ai marchi concorrenti, in modo da poterne ricavare gli obiettivi per l'ulteriore sviluppo della marca.

L'obiettivo non è solo quello di misurare la performance di una marca già definita, ma di combinare un'analisi retrospettiva della percezione e della forza della marca con input per un ulteriore sviluppo della marca.

Methode

Ausgangspunkt der Untersuchung ist die repräsentative Messung der Markenstärke über die Methodik des Markenmonitor Südtirol (ungestützte und gestützte Bekanntheit, Sympathie, Kaufbereitschaft und Kauf). Dieses Merkmalsbündel sollte repräsentativ für die Grundgesamtheit gemessen werden. Im vorliegenden Vorschlag werden diese vier Merkmale mit einer Telefonstichprobe erfasst, also ungestützt, aber mit einer für die volljährige Südtiroler Bevölkerung repräsentativen Stichprobe (Modul 1: Telefon­interviews).
Zusätzlich zur repräsentativen Messung der Markenstärke wurden Fragestellungen zum Markenkern mit persönlichen, materialgestützten Interviews vertieft. Da mit diesem Ansatz in erster Linie Konsumenten von Bioprodukten interessieren, bot sich eine Befragung in Biofachgeschäften an (Modul 2: Teststand).

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Metodo

Il punto di partenza dello studio è la misurazione della forza della marca utilizzando degli indicatori rappresentativi calcolati attraverso la metodologia del Brand Monitor Alto Adige (notorietà spontanea e sollecitata, simpatia, propensione all'acquisto e acquisto effettivo). Questo insieme di caratteristiche doveva essere misurato in modo rappresentativo per la popolazione. Nella presente proposta, queste quattro caratteristiche vengono rilevate attraverso un campione telefonico rappresentativo della popolazione adulta altoatesina (Modulo 1: interviste telefoniche).
Oltre alla misurazione rappresentativa della forza della marca, le domande sull'essenza della marca sono state approfondite con interviste personali che hanno utilizzato anche stimoli visivi. Poiché questo approccio voleva approfondire i punti di vista delle consumatrici e dei consumatori di negozi biologici, le interviste sono state realizzate direttamente presso dei negozi biologici. (modulo 2: Teststand).