Die Methoden

Werbeanzeigen sollen einerseits schon bei flüchtigen Kontakten Aufmerksamkeit erzeugen und zu einer eingehenderen Betrachtung anregen, andererseits sollen sie einer solchen am Ende auch überzeugend standhalten. Je nach Analysetiefe unterscheiden wir daher zwei methodische Zugänge:

Basistest: Um die flüchtige Wirkung von Werbung zu testen, werden Probanden gebeten, sich mit einer ganzen Reihe von Copys oberflächlich auseinander zu setzen. Danach wird gemessen, inwieweit sich die Probanden an die Anzeigen und ihre Botschaften erinnern und wie sie diese grob bewerten. Die Ergebnisse stehen nicht für sich alleine, sondern stützen sich auf den Vergleich mit den Konkurrenten (Benchmarking) und zeigen, „wo man steht”. Als Methode dient eine standardisierte Befragung (face-to-face, Quotenstichprobe nach Alter, Geschlecht, Erstsprache; 100 Interviews).

Vertiefter Copytest: Um die „Tiefenwirkung” von Werbeanzeigen zu analysieren, werden den Probanden Copys zur intensiven Betrachtung vorgelegt. Dabei werden Interpretationen, Assoziationen und Gefühle rund um Semantik und Ästhetik der Anzeige erfasst, um die Kohärenz zwischen gewünschtem Effekt und erzielter Wirkung systematisch zu bewerten. Da die Ergebnisse klare Antworten auf konkrete Fragen bezüglich der Copy geben sollen, wird das Produkt methodisch individuell abgestimmt und baut auf zwei empirischen Modulen auf, die einzeln oder kombiniert eingesetzt werden können:

• einer standardisierten Befragung (face-to-face) unter Einsatz von Kartenmaterial (Quotenstichprobe nach Alter, Geschlecht, Erstsprache, andere spezifische Größen; 100 Interviews)
• einer vertieften Bewertung in Form einer Fokusgruppe mit 8 Teilnehmern, Videoübertragung und simultaner Diskussion mit dem Kunden.

Produkte und Kosten

Basistest

Werbetreibende, die wissen möchten, wie sich ihre Anzeige im Umfeld der Konkurrenz platziert, können sich in unseren Basistest einfach „einschalten”. Die Ergebnisse werden in einem standardisierten Bericht übergeben und umfassen die ungestützte und gestützte Erinnerung an Marke, Bild und Slogan, Sympathie der Anzeige und eine Reihe von wählbaren Bewertungskriterien und Attributen. Im Benchmark-Vergleich werden die Werbetreibenden auf Wunsch anonymisiert.

Vertiefter Copytest

Wer (darüber hinaus) genau wissen will, wie seine Werbekampagne psychologisch wirkt, welche Stärken und Schwächen gegenüber einem bestimmten Konkurrenten bestehen oder welche Copy aus mehreren Vorschlägen letztendlich eingesetzt werden soll, bekommt von uns ein individuelles Methodenbündel geschnürt, das diese Fragen beantwortet. Die Ergebnisse, die wir persönlich präsentieren, können auch im Zuge von Maßnahmen der Markenentwicklung und Markenstärkung nutzbringend eingesetzt werden. Für den vertieften Copytest können zwei Module geordert werden:

• eine standardisierte, kartengestützte Befragung mit illustriertem Tabellenband
• eine aufgezeichnete bzw. live übertragene Focusgruppe.

Produktbroschüre